Ændringer til markedsføringsloven vedtaget - Hvad betyder det for din virksomhed?
Den 20. maj 2025 blev der vedtaget flere vigtige ændringer til markedsføringsloven. Ændringerne rummer både nye definitioner, regler og præciseringer af eksisterende regler. Ændringerne træder i kraft i september 2026.
Når virksomheder markedsfører sig med miljøudsagn som fx "miljøvenlig", "grøn", "CO2-neutral" eller lignende, skærpes kravene til den bagvedliggende dokumentation med den nye ændring af markedsføringsloven. Der introduceres nye definitioner, tilføjes nye vildledende handlinger til vildledningsforbuddet, og sker en udvidelse af sortlisten.
Ændringerne har altså til formål at modvirke vildledende markedsføring, herunder greenwashing. Det er vigtigt, at man som virksomhed er opmærksom på disse for at sikre, at der markedsføres på lovlig vis.
De væsentligste ændringer til markedsføringsloven:
Vedtagelse af nye definitioner:
Lovændringen medfører blandt andet, at der introduceres en række nye definitioner relateret til grøn markedsføring.
En miljøanprisning defineres med lovændringen som:
"Ethvert budskab eller enhver fremstilling, som ikke er obligatorisk i henhold til EU-retten eller national ret, uanset form, herunder tekst, billeder, grafisk eller symbolsk fremstilling, såsom mærker, mærkenavne, firmanavne eller produktnavne, der bruges i en kommerciel kommunikation, og som angiver eller indikerer, at et produkt, en produktkategori, et mærke eller en erhvervsdrivende har en positiv eller ingen indvirkning på miljøet eller er mindre miljøbelastende end andre produkter, produktkategorier, mærker eller erhvervsdrivende eller har forbedret sin indvirkning på miljøet over tid."
Miljøanprisninger om fremtidige miljøpræstationer:
Regler for vildledende markedsføring af grønne tiltag bliver skærpet ved, at miljøanprisninger om fremtidige miljøpræstationer kun kan bruges, hvis de ledsages af klare, objektive og verificerbare forpligtelser.
Det betyder, at hvis en virksomhed fx hævder, at deres produkt vil være CO2-neutralt i fremtiden, skal de kunne dokumentere denne påstand med en detaljeret gennemførelsesplan og konkrete mål. En uafhængig tredjepart skal kunne overvåge og godkende virksomhedens fremskridt.
Irrelevante fordele:
Ændringerne tager ligeledes sigte på at forhindre markedsføring af irrelevante fordele, som fx påstande om, at papir ikke indeholder plast, hvis det ikke er relevant for produktets miljøpåvirkning.
Dette skaber et mere stringent regelsæt, hvor kun relevante og dokumenterbare påstande om miljøfordele er tilladt.
Udvidelse af sortlisten:
Lovændringen betyder også, at der sker en udvidelse af sortlisten. Sortlisten indeholder former for handelspraksis, der altid vil være betragtet som vildledende eller aggressive.
Det gælder eksempelvis:
at det fremover vil være ulovligt at anvende bæredygtighedsmærker, der ikke er baseret på en certificeringsordning eller ikke er etableret af offentlige myndigheder.
At anvendelsen af generiske miljøanprisninger, som f.eks. "miljøvenlig" eller "grøn", fremover bliver betragtet som vildledende, medmindre de er underbygget med dokumentation, som fx at man overholder EU's miljømærker eller andre officielt anerkendte miljømærkeordninger.
At virksomheder ikke længere kan fremhæve miljømæssige fordele ved hele produkter eller deres virksomhed, hvis disse fordele kun vedrører dele af produktet eller virksomheden. Det vil også være ulovligt at fremhæve fordele, som allerede er lovpligtige, som noget ekstraordinært for virksomheden.
At klimaudsagn om at et produkt har en neutral, reduceret eller positiv effekt på udledning af drivhusgasemissioner ikke kan bruges, når det er baseret på klimakompensationsordninger.
Af Line Forsberg Pointinger, Advokat (L)
Læs om vores specialer her