Grønt men ikke Greenwashing - Safe kommunikation

Grønne budskaber kan – når de bruges korrekt – løfte både brand og bundlinje. Forbrugere og samarbejdspartnere efterspørger i stigende grad løsninger, der skåner klima og miljø. Netop derfor er det afgørende, at kommunikationen ikke ender som greenwashing.

Markedsføringsreglerne (herunder de EU-retlige regler om vildledning) kræver, at grønne udsagn er klare, korrekte og dokumenterede.

Som specialiseret advokatfirma rådgiver vi dagligt virksomheder om, hvordan man kommunikerer ansvarligt uden at miste gennemslagskraften. Her er tre eksempler på "safe" kommunikation, der reducerer risikoen for vildledning – og som stadig gør budskabet stærkt:

1) Kommunikér om holdninger, ambitioner og målsætninger
Det er et godt sted at starte at fortælle, hvad virksomheden vil. Man må gerne have og kommunikere holdninger, ambitioner og mål vedrørende miljø og klima – men kommunikationen skal være objektiv, saglig og må ikke vildlede.

Marker derfor tydeligt, at der er tale om ambitioner/mål og ikke allerede opnåede resultater. Undgå også formuleringer, der kan opfattes som fakta. Tillige er det en god idé at gøre målene konkrete, herunder angive hvornår og hvilket omfang, fx hvor i værdikæden, målet er tiltænkt.

2) Brug konkrete udsagn – og forklar dit grønne claim
Konkrete, afgrænsede udsagn er lettere at forstå og dokumentere – og mindsker risikoen for vildledning. Det er fx acceptabelt at sige: "For hvert købt produkt planter vi ét træ." For at holde det "safe", bør du samtidig forklare hvordan ordningen fungerer: Hvem planter (og hvor)? Hvad er den reelle effekt, og hvad er den ikke? (Plantning af træer gør ikke nødvendigvis produktet "klimaneutralt").

3) Dokumentér faktiske forhold
Hvis myndighederne beder om det, skal dokumentation kunne fremlægges inden for rimelig tid. Sørg for, at materialet ligger klar, inden kampagnen går live, herunder oplysninger som, data og beregninger, der underbygger udsagnene (fx målerapporter, energiforbrug, råvaredata, projektkontrakter), relevant tredjepartsverifikation, hvor det er muligt og hav eksempelvis en intern log over, hvor claims bruges, så de kan opdateres eller trækkes tilbage, hvis forudsætningerne ændrer sig.